*Aunque en un principio las cervezas aztecas se dirigieron al mercado hispano, hoy su éxito en EE UU trasciende la nostalgia
EL PAÍS
“Pa’l centro, por las estrellas que visten de verde, blanco y rojo”, enunciaba en inglés un comercial que se emitió en Estados Unidos el verano pasado, antes del mundial de fútbol. “Pa’ dentro, estamos juntos en esto, vamos por la estrella”. Las imágenes mostraban a un grupo de hinchas celebrando a su equipo y compartiendo una Estrella Jalisco, una de las cervezas mexicanas que hacen fila por conquistar el mercado estadounidense. Se trata de una apuesta de Anheuser-Busch InBev, que intenta a toda costa acaparar una porción del pastel que desde hace años dominan las cervezas Corona y Modelo Especial, de Constellation Brands; y Tecate y Dos Equis, que llevan el sello Heineken.
Es mucho lo que está en juego. El año pasado México le vendió 2.695 millones de litros de cerveza a su país vecino, convirtiéndose en el principal importador de cerveza en Estados Unidos, seguido de Países Bajos, con ventas de 549 millones de litros, y de Bélgica, Canadá y Alemania, con participaciones de mercado mucho menos significativas, según datos del Beer Institute.
Cuando Estrella Jalisco entró al mercado, hace dos años, lo hizo a través de comerciales en español, buscando conectar directamente con el consumidor hispano. Ahora continúa dirigiéndose a la misma audiencia, pero sus mensajes son en inglés, y lo más probable es que el siguiente paso sea buscar una estrategia de mercadotecnia que lo desvincule en cierta medida de su origen, tal y como lo han hecho las demás marcas mexicanas.
“Lo malo de la nostalgia es que cansa, y la gente está harta de que se toquen siempre los temas más sensibles”, apunta Carlos de León, director de la unidad de negocios hispanos de la investigadora de mercados Kitelab. “Las marcas hispanas que han logrado posicionarse bien aquí son las que se salen del estereotipo de cómo nos perciben a los mexicanos o colombianos, las que logran apropiarse de un nuevo territorio”.
Aunque en un principio las cervezas mexicanas crecieron a la par que la población hispana mayor de edad, que pasó de ser el 10% del total en el 2000, al 15% en la actualidad, hoy su éxito trasciende los regionalismos. Uno de los ejemplos más claros es el de la cerveza Dos Equis, que se abrió hueco entre los millennials estadounidenses con su campaña publicitaria The most interesting man in the world. En una serie de comerciales cortos que duró más de 10 años, un hombre canoso y de barba protagonizaba al hombre más interesante del mundo. “Su personalidad es tan magnética que no puede cargar con tarjetas de crédito, incluso sus enemigos lo tienen como contacto de emergencia”, lo presentaban en uno de ellos. En todos, el hombre cerraba diciendo “yo no siempre tomo cerveza, pero cuando lo hago, tomo Dos Equis”.
Para Benjamin Steinman, uno de los autores del informe Beer Marketer’s Insights, Dos Equis triunfó porque logró descifrar al mercado al que quería llegar. “Se dieron cuenta que uno de los principales miedos de los consumidores más jóvenes es no ser lo suficientemente interesantes”, explica el experto. “Y en ese elemento basaron su campaña, que además iba muy bien con el producto, pues al ser importado también era interesante”. Aunque su origen extranjero jugó un papel importante en la expansión de su consumo, no fue precisamente su naturaleza mexicana la responsable de su éxito.
Corona, la cerveza importada más vendida en Estados Unidos y la quinta más consumida en general, también logró encontrar su propio territorio, aunque con una estrategia muy distinta a la de Dos Equis. Con su sabor ligero y una imagen refrescante, la marca sigue haciendo referencia en algunos comerciales a las playas mexicanas, pero es un producto muy comercial que, lejos de caer en los estereotipos regionalistas para vender, se convirtió en un símbolo de vacaciones y de descanso. A la lista se suman cervezas como Pacífico y Victoria, que han encontrado su lugar en un mercado más hipster.
Las cervezas mexicanas se enfrentan hoy al auge de las cervezas artesanales, que cada vez ganan más popularidad. “Modelo y Moctezuma han hecho inversiones muy serias en cerveza artesanales porque saben que el consumidor está harto de lo masivo, pero lo hacen en silencio porque ellas representan esas masas”, explica de León.